감춰진 진실, 진실 게임, 진정한 커뮤니케이션 -그린워싱 (greenwashing)

2010여 년 중반부터 그린마케팅이 시장에 나타나기 시작하더니 이제는 급기야 외식업, 도소매업, 서비스업 등 전 업종에 걸쳐 친환경 물결 일색이다. 이렇게 친환경 분위기가 조성되는 까닭은 ESG 경영, 일본 원전사고의 후폭풍, 비건 열풍 등 인간의 삶의 터전과 먹거리 환경과 관련된 사회적 이슈가 부각되었기 때문입니다.

 

좀 다른 예이는 하지만 루소와 에밀의 '자연으로 돌아가라'는 사상 중에 나오는 '자연회귀 사상'과도 맞아 들어가는 것은 아닐까?라는 생각도 듭니다. 아이러니하게도 과거에 없고 못살던 사람들이 즐겨찾던 의식주와 관계된 생활 패턴이 이제는 중산층 이상이 선호하는 생활양식으로 변화되어가고 있습니다. 

 

집 구조, 건축물의 양식, 건축에 쓰이는 재료, 거주지 입지는 물론 이제는 먹거리와 패션, 의류, 잡화, 문구 등 도소매업에 속하는 품목들까지 인간이 살아가는데 필요한 모든 업종이 그러합니다. 

 

업종와 업태, 아이템과 관계없이 그 적용범위와 시장성은 엄청나게 커지고 있습니다. 그와 비례적으로 기업의 책임 범위 또한 커져가고 있습니다. 친환경, 그린마케팅이 일반화되는 현상은 도시화, 천연자원의 부족, 고령 인구의 증가, 건강과 환경 중심형으로의 삶의 변화 등을 그 동인은 다양하다고 판단됩니다. 

 

 

■ 외식업 분야의 친환경 마케팅, 그린마케팅에 대해 학습해보겠습니다. 

 

환경, 자연친화적인 '바르고 공정한 제품과 상품'을 발굴, 공급, 브랜드화하여 브랜드 신뢰도를 높이는 영업 활동입니다. 

더 나아가 기업의 경우, 높아진 브랜드 신뢰도를 바탕으로 '친환경 기업 이미지'로 거듭남으로써 미래 외식기업으로 지속성장이 가능한 기반을 마련하는 전략입니다. 

 

고객과 외식업 운영자가 느끼는 친환경 이미지는 각각 아래와 같다고 합니다.

 

◆ 친환경 레스토랑의 정의

고객: 신선한 재료, 음식 본연의 맛(62%) > 일회용품, 음식물 쓰레기 미사용 (27%) > 친환경 인테리어 (9%)

운영자: 유기농 제품만 사용 (36%) > 먹거리 신뢰 (28%) > 깔끔 (17%) > 녹색 (10%) > 자연주의 식당 (4%)

 

◆ 친환경 레스토랑의 이미지

고객: 유기농(29%) > 자연과 조화 (17%) > 녹색 (11%) > 깔끔 (10%)

운영자: 유기농(29%) > 녹색, 웰빙 (17%) > 자연 (10%) > 채식 (10%)

 

◆ 친환경 레스토랑이 갖추어야 할 조건

고객: 유기농 식재 사용 (33%) > 양심적인 마인드 (16%) > 식재의 재배, 유통의 투명성 (13%) > 쓰레기 최소화 (11%)

운영자: 재료의 정직성 (54%) > 조화로운 서비스 (14%) > 친환경 인테리어 (10%) > 위생과 청결 (9%)

<출처> 월간식당 2010,10월호

 

맑은 곳에서 서식하는 우리 친구들

 

■ 여기서 시사점은 무엇일까요?

 

고객들은 그린마케팅의 범주에 있는 친환경, 건강지향적, 유기농, 저농약 등을 구분하지 않고 한 덩어리(하나의 개념)로 생각하고 있다 점을 알 수 있습니다. 특히 친환경=유기농을 연상하는 비중이 높아 친환경농산물을 사용하는 브랜드의 선호도가 그렇지 않은 브랜드보다 높음을 알 수 있고요.

 

더불어 자연과의 조화, 환경 보호, 신선한 재료, 인테리어 등의 범주까지 연상하는 상황이므로 외식업에 종사하시는 분들은 친환경 마케팅의 범주를 광범위하게 해석하여 소비자에게 어필해야 할 것입니다. 

물론 위생과 청결은 기본이며, 원부재료의 재배 원산지, 유통과정의 투명성 등을 인증하거나 계약 농장, 직영농장과 같이 산지와의 협약 또는 직접 재배를 소구함으로써 소비자에게 신뢰를 보증해 주는 매개체(소재)들이 있어야 하겠습니다.

 

여기서 더 중요한 포인트는 '소비자를 기만하거나 속이지 않는 운영자의 양심적인 마인드' 이겠죠..^^

 

더 믿을 수 있는 친환경 제상품을 구매하고 소비하려는 소비자의 변화에 부응하기 위해서는 단순히 친환경적인 '음식'을 공급하는 것으로 한정 짓는 것은 바람직하지 않습니다.

 

트러스트 인증 등 확실한 상황이 아니라면 유기농, 천연 등의 수식어를 사용보다는 지역, 품질 차별화 요소 획득, 자연친화적인 표현을 통해 '자연, 건강과 친한'이미지를 암묵적으로 소구 하는 것이 올바른 방법일 것 같습니다. 

 

 

■ 그린워싱(greenwashing) 이미지로 영업을 해서는 안된다?

 

※ 그린워싱(greenwashing)이란?

 

그린(Green)+세탁(White Washing)의 합성어로써 '친환경인 척'하는 일련의 행동을 일컫는다고 합니다. 

다시 말하면, 기업이나 정부 또는 특정 단체, 각종 업소들이 겉으로는 '환경친화적' 정책이나 운영방식 그리고 그 이미지를 내세우거나 홍보하지만 실제로는 감춰진 모순, 비신뢰, 모호함, 부적절 또는 무관함, 은폐, 거짓말이 존재하는 경우를 말합니다.

 

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예를 들어

● 감춰진 모순: 제공하는 모든 원부자재가 그에 해당되는가?, 패키지, 세재 등도 환경친화적인가? - 모순

● 비신뢰: 불충분하고 객관적이거나 인증을 획득하지 못한 채 다분히 주관적인 주장 또는 표현을 하는 경우

● 모호함: 수식어의 모호성 (예) 화학성분이 없는, 무독성?, 순자연성분?

● 부적절 또는 무관함: 무항생, 무균제품이 아닌 식재?, 멜라민 용기 사용?

● 거짓말: 일부를 전부로 표현하는 허구, 일부를 전체로 확대 해석하여 표현함에 따른 소비자의 오인을 유발하는 경우 등이 그것입니다.

 

친환경 마케팅을 구사하기 위해서는 허구성 없는 진실되고 올바른 표현을 해야 합니다.

특히 외식인들은 진실된 커뮤니케이션을 할 수 있도록 하나부터 열까지 올바름을 지킬 수 있도록 노력해야 할 것입니다.