프랜차이즈 브랜드 컨셉 제대로 알리기 ~ 끌리는 컨셉의 법칙

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[법칙 13] 친숙한 개념으로 컨셉을 KISS하라

* KISS: Keep It Simple, Stupid! (간결하게 하란 말이다. 멍청아!)

* 하이컨셉:기존에 잘 알려진 영화에 빗대어 계획하고 있는 새 작품을 표현하는 것

-에일리언: 우주선 버전의 죠스라고 소개

-소비자는 개별 브랜드보다는 그 브랜드가 속한 제품 범주를 더 먼저 배우게 되기 때문에 더 익숙한 개념으로 받아들임

-프랜차이즈 본사는 다루는 아이템을 정확히 이해하고 친숙한 개념으로 제품이 속한 범주를 통해 소비자와 소통해야 함.

제품 범주의 고유 특성을 간과하고 다른 이야기로 비꼬와서 소통하면 소비자는 그 브랜드에 대한 왜곡현상을 일으킬 가능성이 매우 높음.

* 제품 범주가 빠져 실패한 신제품

<실패사례> -제품 범주가 빠져서 실패한 브랜드

섬유린스 무색으로 - 맑은물 이야기

간식 - 시낵 (바다의 sea + 간식을 나타내는 스낵 snack)

생금 - 포장소금

새로운 오븐 솔라돔(solar dome)의 실패 → 광파오븐의 성공

* 다른 제품범주로 다른 컨셉을 말하다.

-후발 브랜드가 기존 제품 범주의 특성과 대비되는 속성이나 편익을 사용하여 컨셉을 정의하면 선도 브랜드보다 우월한 브랜드 컨셉을 만들 수 있음

-후발 프랜차이즈는 선발 브랜드를 카피겟(미투) 형태로 추종하지말고 출시 환경과 시대에 맞는 컨셉으로 재구성하여 브랜딩하는 것이 좋음.

-새로운 제품 범주를 만들어 기존의 시장에서 선두 브랜드를 추월할 수 있음

(예)제주도 백짬뽕 (하얀 짬뽕): 얼큰하지 않은 짬뽕

(예) 천연조미료- 시장을 양분화시킴 (천연조미료 vs 인공조미료)

천연이라는 차별화 속성은 기존 조미료와는 암묵적으로 반대되는 속성임

소비자 마음속에서 기존 브랜드 미원은 천연이 아닌 인공조미료로 재정의됨

[법칙 14] 소비자 눈높이의 언어로 말하라

* 이상언어(인공언어) vs 일상언어

-이상언어: 대다수 사람들과 공유하지 않고 자기 분야에서만 공유(소통)되는 고립된 언어

-일상언어: 모든 사람들과 소통이 가능한 언어

-제품개발 시

-기술자의 언어에서 소비자의 언어로

-우리끼리만 아는 얘기 → 소비자를 소외시키고 있지 않은지 체크해야

(예) 신한금융투자:

-IPTV 서비스인 메가티브이:: 골라보기, 몰아보기, 다시보기, 찾아보기

VOD사용량을 늘리기 위해

어린이 → 어린이 동산, 스포츠 → 스포츠 광장, 환타지 → 환타지 세계

영화 → 죽기 전에 꼭 보아야 할 영화 100선, 심리가 치유되는 영화 등으로 세분화하여 상황별로 영화를 봐야 할 이유를 암묵적으로 제시

- 프랜차이즈 비즈니스 속성을 잘 모르는 소비자가 많음. 너무 전문적인 언어와 용어, 지식을 내세우지말고 평범한 수준으로 소비자와 소통해야 함. 아무리 좋은 아이템도 소비자가 이해하지못하면 시장에서 존속할 수 없음.

[법칙 15] 지시와 암시가 보완되게 하라

* 마케팅의 목적은 소비자들의 충족되지 못한 욕구를 발견하고 이를 충족할 방법을 마련하여 판매를 불필요하게 하는 것이다.-피터 드러커

-지시와 암시가 잘 융합된 오설록 시리즈

-TV, 두드려보고 경병을 선택하세요 (LG경병 TV)

이 이름으로 판매하니 자연히 경쟁사 제품은 약하다는 의미의 '연병'으로 불리는 효과까지 가져오게 됨

[법칙 16] 숨어있는 사회적 욕구를 헤아려라

* 감추고 싶은 또는 과시하고 싶은 사회적 욕구도 헤아려라.

* 애덤스미스 '도덕감정론'

-인간은 남과 동감하려는 본성을 갖고 태어났으며 그래서 인간은 타인의 칭찬을 열망하고 비난을 두려워한다.

* 사회적 욕구는 동감 본능에서 유래한다.

-브랜드 컨셉이 기능적 동기나 감성적 동기를 성공적으로 제공해도 숨어있는 사회적 동기를 고려하지 못하면 소비자들에게 외면을 받을 수 있다

* 가장 좋은 광고는 만족한 고객이다. (필립코틀러)

-햇반을 내놓는 엄마들의 죄책감

편리한 밥 (엄마들이 간편식을 가족에게 준다는 것에 미안해함) → 맛있는 밥 (집에서 엄마가 해준 것처럼 맛있는 밥)

-슈퍼에서 화장품을 사기엔 체면이 좀

식물나라의 컨셉 변경

깨끗하고 순한 저자극 식물성 화장품 → 피부 필수품 식물나라

- 프랜차이즈 본사, 가맹점은 소비자의 VOC와 매장에서 수집된 또는 QR 등으로 설문된 고객의 소리, 각종 앱의 댓글과 평가를 확인하여 소비자의 숨은 욕구와 속내를 알아내야 함.

[법칙 17] 모든 법칙들을 무시하고 자신의 법칙을 만들라

* 배수의 진

-전쟁의 기본 상식은 전장에서 배수의 진을 치치 않는 것

* 한신의 승리 vs 신립장군의 패배

-한번 거둔 승리는 반복되지 않는다

-자신의 경험과 신념을 바탕으로 컨셉을 만들어나가는 것이 중요 (우노 다카시)

통념을 깨는 성고의 비밀은 불변의 법칙과 같은 이론이 아니다.

월마트의 성공-할인점 매장에서 네트워크로 컨셉을 바꿔 물류를 비롯한 관리시스템을 통합하였기 때문

-할인점 운영을 위해서는 최소 10만명의 인구 기반이 필요하다는 통념을 깬 결과

구글이 선발주자인 야후를 추월한 사례

-선두우위의 법칙은 다소 과장된 점이 있다.

-레드오션에서도 새로운 시장은 태어난다.

-차별화만이 성공요인처럼 보이지만 다른 요인들에 의해 실패 또는 철수한 브랜드들도 많음

차별화만이 성공요인으로 부각되어 보이는 착시현상일 뿐

-다르게 싸워야 이긴다.

-차별화된 프랜차이즈 아이템이야 말로 승률을 높이는 요인 중 하나이다. 이를 바탕으로 그 브랜드만의 컬러와 패턴 그리고 법칙을 만들어 소비자를 내재화 시키는 것이 중요함.