[법칙 6] 좋아보이는 것을 실제로 좋게 만들어라
– 프랜차이즈 브랜드의 월등한 오감 요소와 워딩과 비주얼로 고객을 사로잡아야..
* 손자병법
-승리하는 군대는 이기는 상황을 만들어 놓은 후 전쟁을 시작하고 패배하는 군대는 먼저 전쟁을 일으키고 승리를 기대한다.
-CJ제일제당 '팻다운' -체지방 감소를 위한 피트니스 드링크 → 소비자에게 작용하여 몸무게의 '변화'를
마시기만 하면 살이 빠진다 → 운동하면서 한번 마시면서 또 한 번,, 링겔병 형태의 용기도 성공에 한몫을 담당
-왜 미백치약의 재구매율이 떨어졌는가?
우리나라 성인 평균 양치질 시간은 평균 1분, 이 시간 동안 미백효과를 기대할 수 없음
→색깔의 '변화'를 내세워 그럴싸하나 제품력이 뒷받침되지 않음, 소비자가 원하는 결과가 미흡
컨셉으로 정하기 전에 컨셉대로 제품의 성능에 만족할 수 있도록 컨셉을 정립해야 함
-소비자는 두 번 평가한다
1. 구매: 컨셉을 통해 물리적 제품에 대한 기대를 갖고 구매
2. 사용: 물리적 제품을 경험한 후 평가, 구매 단계에서 컨셉을 보고 제품을 추론한 것이 맞았는지 확인하는 단계
* 매출 = 시험 단계 (구매 단계에서 컨셉의 평가에 의해 좌우) x 반복 구매 (사용 단계에서 물리적 제품에 대한 평가에 의해 좌우)
* 매출 = 혁신 구매 (컨셉력에 의해 결정) x 모방 구매 (입소문의 영향을 반영, 물리적 제품에 대한 평가에 의해 결정)
[법칙 7] 이로움과 해로움, 둘 다 살펴라
– 해당 프랜차이즈의 좋은 점, 나쁜 점을 꾸밈없이 스스럼없이 솔직하게 소통해야.
* 혁신적인 기술에 대한 소비자의 반응은?
-소비자의 습관을 과도하게 바꾸려는 상품은 실패한다. (예) 티보 (Tivo)-실패 vs DVD 플레이어-성공
* 소비자는 사용하던 제품을 3배 더 좋아한다.
-고객이 느끼는 불편함: 사용 비용
-고객은 사용 혜택보다도 사용 비용에 더 민감, 반면 마케터들은 사용 혜택에 더 집중하는 경향이 있음
-사용 혜택이 뛰어난 혁신적인 신제품들이 실패하는 경우도 이런 이유 때문임
-혁신적인 제품일수록 소비자의 사용습관에 큰 변화를 초래 → 소비자에게 심리적 저항감을 심어줌
* 개가 사나우면 술이 시어진다.-한비자, 구맹주산
-술은 맛이 있으되 주막에서 키우는 개가 사나워 손님이 술을 사러 들어갈 수가 없다는 것 (접근성의 어려움)
-사용단계, 구매단계에서 모두 이로움과 해로움의 양단을 동시에 살펴야 함
● 가격 대비 가치 = (차별성 x 필요성 x 유형성) / 가격
필요성= 사용혜택/사용비용
● 가격 대비 가치 = (차별성 x 사용혜택 x 유형성) / (사용비용 x 가격)
접근성= 거래 편리성/거래비용
● 가격 대비 가치 = (차별성 x 사용혜택 x 거래편리성 x 유형성) / (사용비용 x 가격 x 거래비용)
[법칙 8] PASS를 차별화하라
– 브랜드의 1부터 10까지 모두를 공개하고 소비자와 개방된 마인드로 소통해야.
* 우리는 철학을 판다, 오토바이는 슬쩍 끼워 팔 뿐 - 리치 티어링크, 할리데이비슨 회장
* 차별화는 제품이 아닌 소비 과정을 어떻게 관리하느냐에 의해 달성된다
* '제품' 하나에만 초점을 맞추는 것보다는 전체 소비과정을 살피고 그 과정마다 숨겨져 있는 소비자의 욕구와 매칭시켜야
* P (Performance, 성능)
* A (Appearance, 외관)
* S (Supplement, 부가물)
* S (Smart Process, 스마트한 과정)
- P보다는 ASS에 비중이 더 중요
- 부가물: 진동 파운데이션의 성공, 팔도 비빔면 (다양한 부가물과 결합하여 먹는 컨셉-골빔면, 참빔면 등)
- 스마트: 이케야, 매끄럽게/ 움프쿠아 은행, 감미롭게(고객이 머물고 싶은 은행, 지점(branch)이라는 용어대신 상점(store)이라는 용어 사용)
- 부가물 +새로운 프로세스: 미국 요거트랜드 (고객의 취향에 맞춰 직접 만들어먹는 프로즌 요거트, 스푼-옥수수 전분으로 제작)
[법칙 9] 상징으로 브랜드에 의미를 부여하라
– 프랜차이즈 브랜드 컨셉과 이미지를 아이템의 소통의 대표적인 언어로 발전시켜야.
* 사나이는 말보르를 피운다
* 좋은 차 K9, 갸우뚱한 컨셉?? -물리적인 제품의 성능은 인정, but 상표가 주는 자부심은 인정받지 못함
-과거의 이미지와 단절하여 신제품에 걸맞은 새 옷을 입혀 출시해야
* 애덤 스미스
-인간이 부자가 되려는 이유: 물질이 주는 안락 < 주위 사람들로부터 존경과 인정받기를 원함
* 인간이 무엇을 인식할 때 감각 경험과 컨셉은 서로 땔 수 없는 관계
-회사: CI, 사명 교체 - 비전과 제품에 연계가 되어야
-제품: 포장지 색깔만 바꿔서는 X
-히트상품은 상징과 상표가 상생되어야 함.
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