사치의 시대는 가고 가치의 시대가 온다. -절대가치

절대가치(Absolute Value)

이타마르 시몬슨 & 엠마뉴엘 로젠 (청림출판)

 

◆ What really influences customers in the age of 'nearly' perfect information.

사치의 시대는 가고 가치의 시대가 온다.

 

* 기술 발전 → 타인의 평가, 전문가의 의견, 용이한 가격 비교에 따라 소비자들이 의사결정하기 시작

* 비이성적인 소비자 → 합리적인 소비자로 진화

* 소비자들은 더 이상 브랜드에 속지 않는다..

* 현대 소비자들은 마케터에 의해 제시되는 '상대가치'가 아닌 제품의 '절대가치'에 의존해 선택한다.

 

* 소비자들의 선택이 맥락(context)나 프레이밍(framing)에 의해 영향을 받는다

→ 취득할 수 있는 모든 채널(광범위한 인적 네트워크, 평가 사이트, 정보 전문가 등)에 의해 평가함.

 

* 품질을 평가하기 어려운 시대에는 특정 브랜드를 고수하는 것이 의미가 있었음

* 타협효과 (compromise effect) or 극단회피성; 극단적인 선택을 회피

→ 무난함을 추구하는 소비자들의 경향을 말함

 

절대가치에 의존한다는 것은 기업이 제시하는 맥락이나 프레이밍 조작의 영향을 덜 받게 된다는 뜻.

 

절대가치의 접근이 용이해지면서 경험 가치 예측에 사용되었던 상대적 변수들(브랜드, 충성도, 포지셔닝)의 영향력이 급격히 축소될 것으로 예측됨.

 

반응형

 

 

 

※ 프레이밍 효과

90% 살코기 > 10% 지방

-표기 방식에 따라 긍정적인 방식의 메세지가 소비자들의 입맛에 영향을 끼친다.

-프레이밍 효과는 다른 대안이 없고 정보에 노출되지 않은 실험실 상황에서는 잘 나타나지만, 다양한 정보에 노출되거나 접근이 용이할 경우는 효과는 약해지거나 사라짐.

 

※ 맥락효과 or 선택군 효과 (choice effect)

-싼 카메라,, 중간 가격의 제품을 선택하는 경향을 보임

 

※ 태스크 효과 (외식업 거점전략에도 자주 쓰이는 전략)

-자사 상표 제품을 유명 상표 바로 옆에 전시해 매출을 올린다.

-반면 비교가 어려운 품질에 장점이 있는 상품들은 진열대 끝 부분에 전시

-소비자들이 경쟁 상품과 가격을 비교하기 어렵기 때문에 잘 팔릴 가능성이 높음

 

-소비자들에게 영향을 미치는 요인은 무엇인가?

-마케팅 전략을 어떻게 바꿔야 할 것인가?

 

 

 

 

* 마케터들이 제공하는 정보에 대한 의존도가 급격히 낮아짐

 

◆ 상대 가치에서 절대 가치로

* 절대가치란?

-상품의 보편적 가치가 아니라 소비자가 제품을 사용할 때 경험하게 되는 품질 or 가치

 

* 상대적 평가에 의존해 왔던 이유

-인지적 구두쇠 (cognitive miser) 경향 때문

-품질 평가와 분석하는 일에 많은 노력이 들기 때문

 

※ 인지적 구두쇠란?

인간의 뇌가 생각하는데 많은 에너지를 쓰기 싫어한다는 의미, 가장 편리하게 최소의 정보를 활용하려는 경향

 

절대가치(Absolute Value)~사치의 시대는 가고 가치의 시대가 온다.

 

※ 소비자 의사결정의 새로운 패턴

- 강박적으로 정보를 수집한다.

- 알아낸 정보를 사용해야 한다는 스스로의 압박

- 제품 사양에 대한 정보가 풍부해짐 → 감성보다 이성에 의존

오늘날은 품질에 대한 정보가 폭발적으로 증가 → 상품을 보는 소비자들의 기준도 품질에 의존하고 있음

 

※  카우치 트래킹 (couch tracking)

-소파에 누워 지속적으로 스포트 경기 결과를 탐색 =상품에 대한 정보를 검색, 추적하는 정보습득 행위를 일컬음

-카우치트래킹족들은 특정브랜드를 쫓아다닌다..

-무슨 일이 벌어지고 있는지 그냥 알고 싶을 뿐 (페이스북을 아무 생각 없이 서칭 하는 행위와 유사)

 

카우치 트래킹 증가의 의미

→ 상품에 대한 선호가 구매 의사보다 훨씬 앞서서 형성됨

→ 특정 상품 분야에서는 순차적이고 단계적인 구매 결정 과정이 점차 짧아지고 있음

 

※ 핀터레스트(pin+interest의 합성어)

(예) 온라인에서, 이미지를 꼭 집어SNS등에 포스팅, 공유, 확산시키는 서비스

 

-빠른 결정

-이성적 결정: 의사결정이 가슴보다는 머리에 의존하게 된 현상

날조는 쉽지만 신뢰 회복은 어렵다.

조작이나 편법은 지속가능한 비즈니스 모델이 아님

 

* 사람들은 편견 없는 글을 원함

-블로거들이 특정 기업을 대변한다고 느끼는 동시에 이탈 시작

 

---

 

◆ 마케팅의 변화

 

​* 감소하는 브랜드의 힘

(예) 로컬

 

* 과거가 되어버린 브랜드의 영광

- 브랜드의 핵심 역할 중 하나는 제품 확산과 브랜드 확산임

- 소비자들이 브랜드 의존에서 벗어나 절대가치에 의존하게 된다면 브랜드나 제품 확산은 어려워진다.

 

* 브랜드 정체성(identity), 브랜드 개성(personality), 브랜드 성과(performance)의 중요성도 점차 감소가 예상됨

- 소비자들이 상품의 가치 평가 방법을 파악하게 되면서 브랜드의 의미는 빠르게 희석되어가고 있음

 

* 품질 기준으로서 브랜드의 쇠퇴는 새로운 기업들에게는 진입 장벽이 낮아진다는 의미이기도 함

* 과거 경험에 대한 의존도는 점점 줄어들 것임

* 고객과 기업은 언제든 헤어질 수 있다.

 

* 타사에 비해 월등한 조건이나 품질을 갖춘 상품이 있다면 주저하지 말고 경쟁사 고객들에게 보여줘야..

더 좋다면 그 장점들은 빠르게 소비자들에게 알려질 것임

 

※ 확증편향

-자신의 신념과 일치하는 정보는 받아들이고 그렇지 않은 정보는 무시하는 경향

-더 신뢰할 수 있는 정보나 사람들의 의견에 따라 확증편향이 형성되면 → 그 영향력은 강력함

(예) OOO영화가 재미있다고 생각하는 기준, OOO음식점이 맛있다는 기준

 

※ 확산이론

-약한 유대관계의 힘

: 가족, 친구-유대 관계가 강함-비슷한 생각과 정보를 공유

: 반대로 유대관계가 약한 사람들은 경험과 사고방식이 다름

 

※ 웹은 약한 유대관계로 볼 수 있다. 하지만 정보화 시대에는 약한 유대관계가 매우 중요해졌다.

 

※ 광범위한 약한 유대관계를 통해 조만간 나와 비슷한 실용주의자를 발견할 확률이 높아짐

 

* 혁신 제품의 새로운 목표 시장은 혁신을 수용하는 사람들뿐만 아니라 더 넓게 정의되어야 함

-상품 정보를 즉시 얻을 수 있기 때문에 누구든 당신의 첫 번째 상품을 살 수 있기 때문

-초기에 타켓군을 좁히는 것은 올바른 전략이 아닐 수 있음 (예: 볼링앨리 전략)

 

* 회의실에서 얻어진 포지셔닝으로는 시장을 이길 수 없음

-신제품이 경쟁력이 있다면 이 점을 차별화 요인으로 강조해야 함

-믿을 수 있는 정보가 생기면 설득자(마케터)의 권위는 감소함

-설득이나 선호를 조성하는 일보다 소비자의 관심을 불러일으키는데 더 집중해야

---

◆ 새로운 분석의 틀, 인플루언스 믹스 (Influence Mix)

 

* 의사소통, 고객의 인플루언스 믹스에 맞춰라

 

* 인플루언스 믹스는 제로섬 게임

-어떤 결정이든 한 가지 정보에 대한 의존도가 높아질수록 다른 정보에 대한 필요성은 그만큼 줄어듬

-이 세 가지 요인들은 서로 영향을 주고받으며 결정을 내리는데 도움을 준다.

 

 

* 인플루언스 믹스에 대한 논의는

-개인의 구매 의사결정은 서로 연관된 세 가지 요소의 조합에 의해 영향을 받는다.

 

 

1. 개인의 이전 선호, 믿음 그리고 경험 (P) - 모호하고 불안정하다.

 

2. 다른 사람들과의 정보 서비스 (O; Other people) - 신뢰할 수 있고 다양하다.

-소비자들의 신뢰도가 높아지고 있는 추세

-가장 큰 자산: 크고 다양한 표본에서 얻어지는 정보의 풍부함

-중요한 결정은 고객들을 O에 의존하도록 만든다.

-O의 영향력 증대 현상은 계속되고 있다.

-따라서 미래의 새로운 도구 또는 기술의 등장에 따라 O의 영향력은 현재 M과 P가 지배하는 영역을 잠식할 수도 있다.

 

3. 마케팅 담당자 (M) -유력한 용의자, 실질적이고 주관적인 정보를 제공한다.

-페이스북에서 좋아요를 누르는 중요한 이유는 특별한 할인혜택 등 수혜를 제공했을 때임

-하지만 품질 평가에 대해서는 마케팅 담당자들이 전문가나 다른 소비자들만큼 객관적이지 않다고 생각한다.

-강력한 브랜드는 O의 영향력을 통제할 수 있다.

-마케팅은follower역할을 담당해야 함

 

* 다양한 상황에 따라 달라지는 구매(행태)

 

* 새로운 규칙이 지배하는 세계, 마케터의 역할도 달라져야 한다.

 

-점차 더 많은 상품 분야에서 브랜드가 품질 기준으로서의 역할을 잃어가고 있음

-과거 고객만족 경험은 구매 의사결정과정에서 이전만큼 중요하지 않음

-고객충성도 하락, 구매 유발동인도 약화되고 있음

 

-포시셔닝과

-정서적 호소는 다양한 이성적 정보와 힘든 경쟁상태에 직면

-신상품에 대한 소비자들의 판단은 더 빨라지고 있음 → 확산이론에 근거한 소비자의 유형분류는 설득력이 떨어지고 있음

 

* 소비자들의 고려 상품군은 머릿속에 있는 브랜드 이름에 근거해 구성되는 것이 아니라 구매를 고려할 때 만들어진다.

* 광고의 목표는 브랜드 이름에 집중하는 '최초 상기 인지도'가 아닌 상품에 대한 관심을 불러일으키는데 집중되어야

 

* 소셜미디어를 보는 관점의 두 가지 오류

1. 소셜미디어를 또 다른 설득의 도구로 보고 있다.

2. 소셜미디어를 오래된 개념 틀에 집어넣고 있다는 사실

 

* 마케팅 담당자들이 차별화를 꾀하며 소비자들의 호감을 이끌어낼 수 있는 영역은?

-소비자들이 유용하고 합리적인 최신의 정보를 쉽게 찾을 수 있도록 O와 관련된 콘텐츠를 제공하면 됨

-가짜 평가글, 이와 유사한 행위는 금물

-소비자들, 전문가들로부터 공개적이고 솔직한 의견을 구해야 함

 

* 평가글

1. 표본수가 클수록 평가가 소비자들의 미래 경험을 반영할 확률이 높음

2. 평가글의 수가 증가할수록 소수의 조작된 평가글이 전체 평가에 미치는 영향력이 줄어듦

3. 최근의 평가글일수록 잠재고객은 다른 소비자들의 경험과 동일한 수준의 서비스를 경험할 확률이 높음

4. 평가 글이 많은 곳에서 구체적 요구에 대한 답을 찾을 수 있음

 

* 시장조사, 예측하지 말고 추적하고 모니터링해야

 

* 마케팅 조직은 브랜딩, 설득, 판매 전략보다는 소비자들의 관심을 유발하고 이를 추적하는 일에 더 집중해야 함