브랜드 컨셉 관리 5가지~ 끌리는 컨셉의 법칙

끌리는 컨셉의 법칙 - 김근배 지음

여느 마케팅 서적과 달리 깊은 통찰력과 지식을 전달해 준 책이다.

마케팅의 궁극적인 목적은 고객과 공감하기 위한, 공감대를 형성하기 위함이다.~

 

생각보다 인간은 이성이지 못하다.

 

의외로 즉각적인 행동도 많이하며, 사회적 동물인지라 주변의 눈치와 주변인과의 관계 등이 행동거지에 많은 영향을 미친다. 특히 의미를 추구하는 상징적 동물이기 때문에 의미를 부여하면 구매 행동으로 옮기는 복잡 단순한 존재...

 

저자는 기능이 강조되는 제품이라면 구체화에 서비스나 감성을 만족시켜야하는 제품이라면 상징화에 더 큰 비중을 두어야 한다고 말한다. 정말 가슴에 와닿는 말이다.

 

<애덤스미스 '도덕감정론'>

-인간은 남과 동감하려는 본성을 갖고 태어났으며 그래서 인간은 타인의 칭찬을 열망하고 비난을 두려워한다.

 

이점을 되새기며 책을 요약해봅니다.

 

-열등한 제품이 우월한 제품은 이길 수 있다. 하지만 열등한 컨셉은 결코 우월한 컨셉을 이길 수는 없다.

-마케팅에서의 컨셉: 다른 제품이 아닌 바로 이 제품을 사야 할 이유를 소비자에게 제시해야 한다.

-인간의 인식: 언어구속적이고 상징에 의해 영향을 받는다.

-진지한 마케터라면 소비자는 왜 이런 제품을 사는가? 하는 근본적 질문으로 마케팅을 시작해야..

-마케팅의 궁극적인 목적은 고객만족, 타인과 동감

 

◈ 구매동기 → 소비자 인식 = 브랜드 이미지 → 구매행동

소비자 인식=제품과 상표 +감각적 경험

 

◈ 소비자는 컨셉을 구입한다.

같은 제품 다른 컨셉

하기스(배변 연습용 → 걷는 아기용, 걷기 시작하면 입히세요), 프로스펙스 W(운동화, 러닝화 → 워킹화), 오토코마에 두부

 

◈ 성공하는 기업은 잠재 고객의 기억 속에 '한 단어'를 심어놓는다-잭트라우트 '마케팅불변의 법칙'

one voice one message

 

프랜차이즈 브랜드 컨셉 관리 ~ 끌리는 컨셉의 법칙

[법칙 1] 컨셉은 '일이관지'하게 - 프랜차이즈 브랜드 core concept은 일관성있게 유지해야 .

 

-논어의 一以貫之

-컨셉의 일관성

(예) 젊은 층을 겨냥한 혼다의 SUV, 비가 와도 뭉치지 않는 모턴 소금(Morton salt)

공간적 일관성-제품 구성요소 간의 통일성과 일치성 / 시간적 일관성: 컨셉이 자주 바뀌면 브랜드 이미지의 일관성이 결여 → 컨샙 정립 불가능

 

-흐트러지지 않게 하나로 꿰어라

-경영자는 위로 올라갈수록 잡다한 것에 사로잡히지 않고 기업의 본질을 이해하며 그 바탕에서 모든 기업활동을 통합하는 능력을 가져야

 

[법칙 2] 컨셉력= 차별성(희소성) x 필요성 (교환가치 + 사용가치)

- 프랜차이즈 브랜드는 누구도 따라올 수 없는 차별적 요소가 있어야.

먼저 필요성(needs)을 찾고 → 차별성을 고려 → 유형성을 추가

사용가치: 제품을 사용해보고 느끼는 필요성

유형성: 컨셉이 주장하는 내용을 오감으로 확인할 수 있는 정도

 

* 가격 대비 가치 = {(교환가치 x사용가치)/가격} = {(차별성 x필요성 x유형성)/가격}

 

[법칙 3] 오감으로 확인하게 하라. - 단번에 그 브랜드임을 알게 해야.

​<성공 사례>

-올갱이국에는 올갱이를 먼저 볼 수 있게 세팅해야

-락앤락: 물속에서 완벽한 밀폐로 물속에서도 젖지않는 지폐, 검정 잉크물

 

<실패 사례>

-감각으로 파악하기 어려워 공허하게 들리는 컨셉

음이온이 발생하는 에어컨, 원적외선이 방출되는 돌침대

 

* 인식=(물리적 제품에 대한 감각적 경험 + 제품 컨셉) → 사실적 & 상징적인 언어로 전달 → 브랜드 컨셉으로 인식

* 우리의 인식은 '언어 구속적'이다.

 

[법칙 4] 하나의 키워드로 콕 찍어라. - 프랜차이즈 브랜드 네이밍 외에 소통되는 키워드가 있어야.

​* 언어로 콕찍어 이야기하지 않으면 잘 보이지도 않음

* 또한 감각으로 경험되지 않는 것들은 언어로 말해도 공허하게 들림

 

* 스웨덴 에그화이트솝 (Eggwhite Soap) 사례

팩처럼 쓸 수 있는 비누 (비누를 어떻게 팩으로 써?)→ 비누처럼 쓸 수 있는 팩 (팩치고는 가격이 저렴하다고 느낌)

같은 제품이라도 비누로 명하면, 소비자는 제품을 비누로 보고/ 팩으로 명하면 팩이라는 틀로 바라보게 됨

 

*화이트

코덱스라는 제품명 대신 깨끗함과 순수함을 상징하는 화이트로 브랜드명을 결정, 성공

소비자가 좋아졌다고 느끼게 하려면, 무리적인 제품의 개선 + 제품의 성능 개선을 느낄 수 있게 해 주는 언어, 하나의 키워드가 반드시 필요

 

*올레길

놀멍, 쉬멍, 걸으멍 가는길 이라는 컨셉 개발

+ 올레: 자기 집마당에서 마을 거리길로 들고나는 진입로라는 제주도 사투리

 

 

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[법칙 5] 기대감을 높여라 - 그 브랜드를 사용함으로써 얻는 효익을 극대화시켜야.

* 김은 바삭바삭하게 구워줘~! ; 우노 다카시

바삭거리는 식감, 갓 구워낸 향기를 상상할 수 있게 끔

소비자에게 기대를 높여 사용 경험을 좋게 만드는 전략을 구사

좋아 보이는 제품처럼 보이도록 '기대치를 높여라'

좋아 보이는 제품을 제공하면 소비자는 정말 좋은 제품으로 경험하게 된다는 말

 

좋아 보이게 하는 또 다른 방법: 언어, 감각기호를 통해서도 가능

감각기호: 도상적, 지표적, 심벌적으로 만들 수 있음

(예) 퍼듀치킨(perdue Chicken)-껍질이 노란 닭이 더 맛있다.

(예) 설중매: 병 안의 매실-맛의 지표로 품질단서 역할, 소비자가 이를 받아들이면 술맛이 더 좋다고 느끼게 되는 것임

 

* 덴마크 우유: 프리미엄 컨셉을 강조하기 위해 우유팩에 명화를 인쇄 → '덴마크 프리미엄 커피'로 각인시킴

 

* 기대가 경험을 좌우한다

맨 처음 제품을 직접 사용해보고 구매하는 것 X → 컨셉이 담겨있는 제품 포장이나 외관만으로 구매

품질단서 or 품질신호, 공인기관의 인증 등으로 제품을 보증하는 경우도 신뢰를 구축할 수 있음