최초, 유일, 최고 - 나음보다 다름의 이유

나음보다 다름 (홍성태, 조수용 지음)을 읽고 

 

1.최초 (The first)

 

- 사람의 본능

늘 새로운 것을 추구하는 본능이 있다.

물론 아래를 주장하려면 R2B (Reason to Believe)에 대한 근거가 있어야 함

 

- 남보다 먼저 시작했다는 인식을 심어라

- 최신이라는 인식을 심어라

- 시대사조에 발맞추고 있다는 인식을 심어라(인간은 시대의 유행에 그치지 않고 시대적 철학에 앞서가는 인상을 주고자 행동한다)

 

- (예) 버버리, 오리지널이 된 선글라스(레이밴, Ray Ban), 딤채, 자라, 총각네 야채가게엔 냉장고가 없음, 프라이탁(천막덮개, 재활용품을 활용한 가방)

 

 

2. 유일 (The only)

 

- 독특한 디자인이라는 인식을 심어라 (unique design)

- 사람이 다른 사람이나 사물을 평가할 때, 85% 이상을 시각정보에 의존함 (키엘(Kiehl's)약국-화장품 매장 같은 약국)

- (예) 쪼리예) 신발-하바이아나스, 값싸고 하찮던 신발을 최고의 멋쟁이들이 찾는 아이템으로 변신시킴

 

- 특정 분야의 전문업체라는 인식을 심어라 (unique specialty)

- (예) 고어텍스; 전문성이라는 차별화 포인트 가미, 인텔 인사이드

- (예) 동네병원의사보다 큰 병원의 전문의를 더 신뢰함, 전문성이 인정되면 상대적으로 위험이 적다고 판단함

 

- 소비자가 생산과정에 동참한다는 인식을 심어라 (unique manufacturing)

- 사람은 작은 일에도 성취감을 느낌, 내가 만든 나만의 것에 더 많은 애착을 갖게 됨

- (예) 내가 디자인한 자전거를 탄다. 브롬턴 접이식 자전거, A-POC(A piece of Cloth); 완전히 재단을 마무리한 옷이 아니라 중간중간 미완성 상태로 판매

 

 

3.최고 (The Best)

 

- 2등 브랜드 10개보다 1등 브랜드 한 개를

- 아무리 작은 곳, 직은 분야에서라도 1등이 되는 전략이 중요

- 창업은 위대하지만, 수성하는 것이 창업보다 어렵다.

 

(예) 햄버거 시장-맥도널드, 시리얼-켈로그, 과일 통조림-델몬트, 수프-캠벨, 차-립톤, 초콜릿-허쉬, 면도기-질레트

- 어떤 세분시장에서든 점유율 1위라는 인식을 심어라

- 어떤 분야에서건 1등임을 자랑하라

 

(예) 캐나다구스(Canada Goose)-뭘 좀 아는 사람에게 한번 물어보세요 (Ask anyone who knows)

 

; 대다수 브랜드는 영회에서 보여주기 위해 돈을 지불하지만, 캐나다구스는 제작진과 의상 담당자들에게 제품 자체를 인정받아 영화에 채택된다

 

; 사람들은 사회적 지위와 소속감을 자랑하고 싶어 한다. (SNS의 자랑질), 유명인사가 좋아한다는 제품을 사용함으로써 후광효과를 맛보려 한다.

 

물고기를 잡은 방법도 중요하지만, 먹음직스럽게 디스플레이할 것을 고민하는 것도 중요합니다.

 

- 란체스터 법칙 -

- 수적으로 우세인 쪽과 열세인 쪽의 전력 차이는 단순한 수적 차이보다 훨씬 크다.

- 일본의 경영학자인 다오카 노부오

; 시장점유율 1위를 달성해야만 하는 이유

; 규모가 우세한 기업이 시장 경쟁에서 절대적으로 유리, 후발기업의 도전에 총력으로 대응할수록 피해를 최소화하고 경쟁우위를 지킬 수 있다는 내용이 핵심

 

- 특정 유명인사가 좋아한다는 인식을 심어라

- 전통 있는 회사 또는 제품이라는 인식을 심어라

;100년이 넘는 역사를 팝니다.

;남들이 갖지 못한'세월'을 자기 것으로 만드는 전략이야말로 훌륭한 차별화 방안이 될 수 있음

(예) 후쿠오카의 하카타 지역 내 '카로노 가락국수'

(예) 헤리티지(heritage, 대대로 물려받은 전통)만으로도 최고임을 인정받는 수단이 됨

 

- 이중으로 복선을 깔아라

- 이중적 파별화 전략

 

(예)

- 최초-가장 먼저 시작한 제품임을 인식 : 가격, 가성비, 기능(딤채), 품질, 명성(레이밴)

- 최초-최신의 신선한 제품임을 인식: 가격, 가성비(자라), 기능(총각네 야채가게), 품질, 명성(사븐)

- 최초-시대사조에 맞춘 제품임을 인식: 가격, 가성비(더 바디샵), 기능(프라이탁), 품질, 명성(에이숍)

 

- 타깃을 좁힐수록 시장은 더 커진다. 브랜드 차별화의 가장 큰 테마이자 핵심: 실제로는 작게 플레이한다는 것임

- 내가 잘하는 것은 남도 잘한다.

 

- 대신 한두 가지를 간결하고 강력하게 제시해라.

- 포커스를 확대하고 싶은 유혹을 참는 것이 지혜로운 마케터가 되는 길

 

(예) 현대 퍼플카드: 연회비 60만 원의 프레스티지카드, 하우스 오브 더플에 입장 가능

(예) 애플: 의식 있는 소수 & 의식 있고자 하는 다수에게 어필

 

- 가치관과 취향이 뚜렷한 소비자를 타깃으로 그들과 동일시된 브랜드를 만드는 것이 애플의 차별화 전략의 핵심

 

- 의제설정 이론 (agenda setting theory) -

회의 진행자가 회의에 직접 영향력을 행사하지 않고도 토의할 의제를 설정, 회의를 주도하는 원리

 

- 사람들은 어떤 사물이나 브랜드에 대한 나름의 고정적 판단기준이 있다

- 따라서 새로운 소비를 유도하려면, 고정관념에서 벗어나 잠시나마 그 사안에 대해 '다시 한번'생각하게끔 유도해야 함

 

 

- 마케팅에서 의제설정이란?

제품의 특징을 일방적으로 설득하기보다 제품을 평가하는 새로운 고려사항을 제시함으로써 소비자들의 주의를 끌려는 시도이다.

 

(예) 게토레이 (이온음료): 흡수가 빨라야 한다. 달지 않아야 한다.

(예) 딤채 (발효과학): 무조건 냉장고 보관이 아니라 일정한 온도를 유지하며 숙성시켜야 한다

(예) SPA 자라 (fast fashion): 옷을 한번 사면 오래 입어야 한다는 생각을 버리게 함

 

- 이처럼 카테고리 창출이란?

사람들이 지금껏 샹각하지 않았던 점을 부각해서'판단의 기준'을 바꾸는 것

사람들이 수긍할 의제를 제시하여 새로운 카테고리를 만드는 과정은 차별화에 도움이 됨

 

- 본질은 지키되 '껍질'은 계속 바꿔라

- (예) 나이키 콘셉트: Just Do It

- (예) 앱솔루트 보드카: 다양한 병을 계속 만들어 냄

 

결코 달라지지는 않겠지만, 늘 변화합니다. Never different, but always changing

 

- 끊임없이 변화해야 하지만, 자기다움을 잃어버린 채 트렌드만을 추종하다 보면 죽도 밥도 되지 않음

- 변화에 앞서 업의 본질을 파악하라

 

- 지속적으로 '~스러움'을 만들어가는 과정 (볼보다움, 애플다움)

- 우리 칼이 얼마나 날카로운지는 홍보하지 않는다 (조셉조셉 주방용품; 화려한 컬러 & 스타일리시한 디자인)

- 마케터가 관리해야 하는 브랜드란, 단순한 브랜드 명이나 제품이 아니다

 

반응형

- 바로 그 제품의 개념(concept)이다

 

- 차별화에 성공한 제품의 공통점

- 러쉬: 환경친화 제품들은 왜 향이 없을까?

; 강한 향, 화려한 색상, 비누를 먹어도 될 것 같이 진열함

 

- 우리가 계획한 차별화 전략을 놓고 아래의 질문에 답해보라.

차별화는 결국 심리적인 과제임, 3D

 

(1) 소비자들이 정말 호감을 갖는 (desirable) 포인트인가?

(2) 소비자들에게 독특한(distinctive) 포인트라고 인식될 수 있는가?

(3) 과연 오랫동안 지속할 수 있는(durable) 포인트인가?

 

- 모든 차별화는 '마음이 판단'할 몫이다.

 

- 유니버설 디자인 (Universal Design)

 

;장애인, 약자, 노인을 위한 디자인 → 보통 사람들에게도 편리한 제품 → 결국 모두를 위한 디자인이 된다는 원리

 

(예) 옥소(OXO)의 주방용품 / 조셉조셉: 자신의 주방을 뽐내고 싶어 하는 사람들에게 갖고 싶은 제품이라는 이미지를 인식시킴(desirable)

 

- 밑창을 보고 구매하세요

비브람(Vibram): 산사람의 취향은 달라도 모두 노란색 팔각 로고가 밑창에 새겨진 등산화를 신는다

 

- 차별화를 한다고 이것저것 시고 하면서 달리기만 하는 기업은 곧 막다른 골목에 봉착하게 된다.

 

- 아프리카 남부 칼라하리 사막에 사는 스프링벅 (Springbok)이라는 산양

 

앞서가는 산양이 풀을 먹고 지나가면, 뒤에 오는 산양은 먹을 것이 없어 뛰기 시작, 점점 전력질주

 

결국 왜 뛰는지도 모르고 낭떠러지에서 떨어져 죽는다.