최고의 품질을 갖추기 위한 3가지 요소 - 나음보다 다름의 이유

나음보다 다름 (홍성태, 조수용 지음)

 

Question) 기획에서 마케팅까지, 무엇을 어떻게 차별화할 것인가?

 

Better is not enough, Be different.

 

무슨 일이든 해결책을 찾기 위해 많은 시간을 공허하게 보낸다.

이 공허한 시간을 사색과 관찰, 그리고 많은 정보를 수집, 선별, 편집, 조합하는 등 자기만족을 위한 행동이라고 말하고 싶다.

 

'나름보다 다름' 다운된 나에게 힘이 되어주었고 번뜩 몇가지 액션 플랜을 생각나게 해 주었다..

 

- POP (Point of Parity; 인식의 유사점) vs POD (Point of Difference; 인식의 차별점)

 

- 원래의 행성에서 더 나은(better) 효익을(better) 통해 선두 브랜드를 잡을지

- 차별화된(different) 카테고리의 새로운 위성을 띄울지는 전략적 판단의 영역이다.

- 한국: 도쿄 같은데 더 활기차다

- 밀러라이트:최고의 맛이면서 포만감은 덜하다(cf:버드와이의 맛에 탄수화물이 적어 배부름이 덜하다)

- 스타벅스 프라푸치노: 아이스커피인데 얼음을 갈아 넣어 더 시원하고 커피 향이 부드럽다.

- 더페이스샵: 미샤와 같은 초저가이지만 더 바디샵의 자연주의 표방

- 파리바게트: 베이글대신 한국식 빵(집게를 들고 선택, 카페테리아 분위기가 신선한 문화로 탈바꿈됨)

- OO면도기: 질레트처럼 예리한 칼날을 갖췄고 전기 진동방식이라 피부를 보호해 준다

- 러쉬: 더 바디샵처럼 자연주의 목욕용품으로 오가닉과 내추럴을 추구하는 동시에, 유사 제품들이 무색무취인 것과 달리 '강렬한 향기와 화려한 컬러'를 내세움

- 비브람: 등산화이지만 고무 밑창이다. (접지력과 내구력을 높인 가황고무를 신발 밑창으로 쓴다는 차별점을 갖고 있음)

- 비브람의 파이브핑거스(five fingers); 맨발러닝, 발가락 신발 → 환경보호, 친자연적, 신체 감각과 균형감을 극대화함

 

나음보다 다름-같은 과일매대라 하더라도 상품 배열과 담음새 형태만 바꿔도 다름이 됩니다.

 

- 최고의 품질을 갖출 수 있는가?

- 가장 훌륭한 광고 메시지 중 하나는 제품 그 자체를 커뮤니케이션하는 것이다.

- 전략, 광고가 탁월해도 품질이 미치지 못하면 살아남지 못함

- (예) 주물 냄비로 유명한 스타우브 (Staub)

 

- 고품질 잣대가 되는 세 가지 요소

 

1. 중심적: 인간이 만들 수 있는 최고 수준의 성능과 내구력, 결함의 범위 내지 빈도

(예) 특히, 완성도 떨어지는 제품을 서둘러 시장에 내보이는 것 < 완벽을 기하는 자세가 중요 (외식업 오픈초기 매장도 마찬가지)

 

2. 심리적: 신뢰성과 밀접한 관련을 가짐,, 마무리 능력도 무시 못함

(예) 아무리

 

3. 주변적: 제품 자체의 우수성은 없지만, 그 품질을 가늠하게 해주는 요소들

(예) 디자인이

 

- 차별화를 성공시키려면 결정적 모멘텀의 기회를 마련해야 함

(예) 아우디로드스터(Roadster), 돔 형태의 곡선을 살린 디자인

→ 아우디 주 고객층이 아니었던 젊은 고객을 끌어들이기 시작함

 

- 명품의 이미지는 절제에서 나옴

(예) 에이숍.

 

반응형

- 한번 길들여진 고객은 잘 떠나지 않는다.

- 내가 만든 고유의 문화와 습관에 길들여진 소비자는 쉽게 떠나지 않음

- 당연히 얘기이지만, 우리 브랜드 사용 → 새로운 습관 → 라이프사이클의 변화 → 또 다른 문화로 정착 → 진입장벽을 높임

- 문화로 정복을 유지하라 (나폴레옹도 알렉산더를 흉내 내서 학자들을 대동했다고 함)

- 기업 & 브랜드 이미지

- 사회적 약자에 대한 관심, 공익적 가치 염두, 환경문제를 고민한 녹색성장, 코즈마케팅

- CSR의 중요점: 진정성을 갖고 임해야 함

 

- 브랜드를 무엇으로 띄울까? (추진 동력 필요)

- 안 그러면 반짝 아이템, 잠깐 회자된 브랜드로 시장에서 사라지게 됨

- 저가격 <높은 가성비 <독특한 기능 <좋은 품질 <뛰어난 명성 순으로 진입장벽이 높음

 

; 가격 경쟁력: 저가격 전략은 누구나 쉽게 택할 수 있으나 '판매량 극대화 능력'과 '원가절감 능력', 이 두 가지를 필히 구비돼야 함

 

; 가성비 경쟁력: 명품은 아니어도 쓸만한 품질에 비해 가격이 저렴하다면 나름대로 가치 있는 제품으로 인식되어 차별적 우위를 점할 수 있음 ((효율성과 철학적 가치관)

 

(예) SPA,

(예) 펭귄북,, 무인양품 등은 사명감에 가까운 철학적 가치관으로 자기만의 가성비를 소구하고 있음

; 기능 경쟁력: 남들이 갖지 않은 독특한 기능 (F&B; features & benefit)은 차별화 요소가 된다.

 

(아이디어와 신기술 개발력)

 

; 품질: 탁월한 기술력과 누적된 경험

; 명성: 문화 창출력과 호감 생성력

 

 

- 차별화

근래에는 대형 마트의 전방위적인 PB상품 출시로 인해 비단 특정 분야의 제품 카테고리에서만 경쟁하는 것만은 아닌 것 같다.

 

다양하고 무차별적인 카테고리에서의 경쟁은 무한으로 치닫고 있는 양상을 보이고 있다.

 

- 유지적 차별화: 다섯 가지 우위 중 하나를 정해 그것을 지속적으로 추구하는 방식

- 발전적 차별화: 가격경쟁력에서 출발, 점차 진입장벽을 쌓아가는 방식 (예: 삼성전자)

- 어떻게 다름을 보여줄 것인가?

 

- 인식상 차별화의 핵심은 남들이 갖지 못한 독특함을 갖는 것이고 그러한 독특함을 아래와 같은 세 가지 방향으로 전개하는 것이 바람직

 

- 소비자의 관점에서 보면 보인다 (무엇을 사는가? < 왜 사는가? 에 관심을 가져야))