♣ Switching Cost (전환 비용) ♣
전환 비용은 다른 기종으로 전환, 대체할 때 발생하는 비용입니다. switching cost가 높을수록 lock-in 상태에 빠지기 쉽지요. 예를 들어 자동차는 commodity product로써 전환비용이 높고, Software는 architecture product로써 전환비용은 낮겠습니다.
소비자는 일단 제품을 구매하고 나면, 그 제품과 관련한 것만 구매하는 습성을 갖고 있습니다. 다른 대체재를 찾는데 소비되는 비용을 무의식적으로 쓰기 싫어하는 겁니다.
공급자는 고객을 lock-inlock-in 시켜 고정 고객화하기를 원하고, 반면에 소비자는 lock-in 상태에서 자유로워지거나 해소되기를 바라는 반대의 입장을 갖고 있습니다.
몇 가지 예를 들면, 다음과 같습니다.
배달앱 A브랜드를 사용하는 소비자는 왠만하면 B브랜드의 앱을 사용하지 않습니다. 내가 갖고 있는 쿠폰이나 단골 정보로 인한 혜택을 포기하고 싶지 않기 때문입니다.
스포츠웨어 N브랜드를 좋아하는 소비자는 매니아이기 때문인 이유 외에 그 브랜드에 쌓아온 멤버십이나 나만을 위해 전해주는 신상품 정보를 받기 위해서라도 타브랜드로 바꾸는 것을 내켜하지 않기 때문이지요.
따라서 공급자, 수요자 모두 ‘전환 비용’을 제대로 이해하고 전략을 수립해야 할 것입니다.
산식으로는 다음과 같이 표현할 수 있겠습니다.
Total switching cost = customer cost + New installation cost
(전환 총 비용 = 고객의 부담비용 + 신규 공급업체의 부담비용)
Profit = Total switching cost + Quality / Cost Margin
(현재고객이윤 = 전환 총 비용 + 품질 / 비교우위)
♣ Lock-in (잠금 효과) ♣
잠금 효과는 말 그대로 ‘가두어 놓는 효과(힘)’입니다. 고객의 구매와 사용을 기존 재화와 서비스를 계속해서 사용하도록 하는 것이죠.
한번 선택한 이메일을 바꾸기 쉽지 않으시죠?
한번 선택한 통신사도 핸드폰 번호도 쉽사리 바꾸기가 망설여집니다.
직장은 안그런가요? 한번 입사하면 쉽게 바꾸기 어렵지요? 그런 심리를 이용해서(?) 회사는 종업원과의 관계를 맺으며 업무를 부여합니다.
좀 비약적이기는 하지만 결혼도 마찬가지고요.
근래 비즈니스모델로 많이 사용하는 정기구독 서비스도 락인 개념입니다.
쿠팡 등 오픈마켓에서 구매 후 일정기간이 되면 구매했던 제품을 remind 해주는 서비스... 이 서비스 은근히 소비자들이 귀찮은 척(?) 하면서도 좋아하시는 거 아시는지요?
소셜미디어도 마찬가지입니다. ‘1년간 추억’ 이런 메시지 받아보시죠? 기분이 어떠하신지요? 나쁘지 않으실겁니다.
좀 이론적으로 적어보겠습니다.
◈ Durable purchase & Replacement
내구재 공급업체는 대부분의 이윤을 A/S 시장에서 획득하므로 내구재의 경제적 수명이 중요합니다. switching cost는 감가상각으로 인해 장기적으로 하락한답니다. (switching cost를 줄이려면 임대방식 선택이 효과적이라고들 합니다.)
◈ Brand-specific Training
내구재와 반대로 직원들은 기존 시스템에 숙련도가 높아지므로 상표와 관련한 훈련에서는 전환비용이 장기적으로 상승합니다. (많은 시간, 노력을 투자 & 훈련비 증가 → 항공사의 경우, 같은 제작사에 발주, 구조 일원화하면 좋다고 배웠습니다.)
◈ Information & Data
System에 정보가 많이 누적될수록 전환비용이 장기적으로 상승합니다.
(표준화된 format과 interface 사용하여 정보와 데이터에 대한 통제력 유지하면 전환비용의 억제가 가능합니다.)
◈ Specialized Suppliers
구매자가 특화된 장비를 점진적으로 장기에 걸쳐 구입할 때, 해당 장비를 단일 업체로 선정하면 그 공급원의 장래에 의존하게 된답니다.
◈ Search costs
구매자와 판매자가 서로를 발견하고 거래관계를 맺는데 드는 비용입니다.
☞ 회사운영, 비즈니스, 창업 등을 전개하실 경우,
- 가격은 보장하지만 품질을 보장하지 않는 계약은 경계해야 합니다.
- 내구 설비의 전환비용은 감가상각으로 인해 장기적으로 하락하게 됨을 상기하세요.
- 상표에 특유한 훈련의 전환비용은 장기적으로 상승하게 됩니다.
- 표준화된 포맷과 인터페이스를 사용해 정보와 DB에 대한 통제력을 유지하시면 좋습니다.
☞ 아래는 알아두시면 좋을 것 같은 전략입니다.
- 1. 고착된 고객이 가치 있는 자산이라는 점을 인식하십시오.
- 2. 고착된 고객에게 얻는 수입은 이전에 그들에게 집행한 투자에 대한 수익입니다.
- 3. 고객 유인에 활용하는 개방성 다짐은 맺고 끊음이 분명해야 합니다.
- 4. 시장점유율이 높다고 고착상태를 암시하는 것은 아닙니다.
- 5. 영향력 있는 구매자에게 멤버십(할인율)을 제공하고 우호적인 관계형성을 지속하시면 좋습니다.
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