정보재의 비용 특성과 가격차별화 전략 3가지

현재 우리가 살고 있는 정보화 시대는 막대한 정보 양의 증가와 이를 처리, 저장, 가공, 변형, 전송할 수 있는 기술이 엄청난 속도로 발전하고 있습니다. 이에 따라 창업을 포함한 비즈니스, 정치, 교육, 문화, 커뮤니케이션, 상거래 등 일상생활의 모든 분야에 영향을 미치고 있지요.

 

정보화 시대의 특징을 짚어봄으로써

정보재를 바람직하게 활용하는 방법과 비즈니스 인사이트를 찾는 마중물을 제공하고자 합니다.

현재 하고 계시는 業, 창업 등에 응용하여 활용해보시는 것도 좋은 방법이겠습니다.

 

[정보재의 비용 특성]

1. 정보의 생산비는 고가이지만 복제비는 저렴합니다.

2. 정보재의 최초 사본이 생산되면 비용 대부분은 매몰되고 회수할 수 없습니다.

3. 복수 사본이 거의 일정한 단위원가로 생산될 수 있습니다.

4. 사본 추가 시 자연적인 생산능력 한계는 없지요.

 

◆ Information Production Costs

 

High Fixed cost

-. 최초의 copy 가 만들어지면 추가 copy 비용은 사실상 ZERO,  생산을 중단하면 회수 불가능한 sunk cost가 됩니다.

 

Low Incremental cost

-. 추가 copy 제작 비용은 많은 copy를 생산해도 크게 증가되지 않습니다.

-. 정보통신 산업은 독점이 되기 쉬우며, 따라서 가격을 설정할 수 있는 기반을 기본적으로 갖추게 되는 것입니다.

 

▶ 1차 가격차별- 개인화된 가격설정 (personalizing)

-. 인터넷에서는 사람마다 수요의 정도에 따라 다른 가격으로 개개인에게 가격을 부과할 수 있습니다.

(예: 항공사의 온라인 경매, 쇼핑몰의 세일, 재고정리)

 

-.  제품을 고객 개인의 요구에 맞추고 가격을 개인화합니다.

인터넷을 통해 고객과 1:1 의사소통이 가능해지므로 비교적 쉽게 적용할 수 있습니다.

 

-.  고객을 제대로 알아야 합니다.

인구학적 특성을 파악하고 이들의 행동을 추적해 관심사를 알 수 있으며, 이 정보를 분석하면 고객이 원하는 바가 무엇인지 드러나게 됩니다.

 

-.  소비자별로 제품에 대해 다른 가치를 부여하므로 가능하면 가격을 차별화하는 것이 좋습니다.

-.  사람마다 Utility Function이 다르므로 personal information이 매우 중요하다고 하겠습니다.

 

정보화시대를 살아가는 우리는 과연 어떤 현상을 알아야할까요?

 

▶ 2차 가격차별-  버전차별화 (versioning)

-. 모든 소비자에게 동일한 생산물 라인을 공급하면서 사용자들이 제품에 질에 따라 적합한 상품을 선택하도록 허용합니다.

• Versioning
• Heavy User와 Light User의 version을 다르게 해 가격 설정합니다.
• Real Time 정보는 비싸게, 조금 delay된 정보는 싸게 제공합니다.
• first edition 의 가격은 높게, 2nd부터는 싸게 제공합니다.
• User Interface를 다르게 합니다. (Intense user에는 다량정보, Light user에는 기본정보)
• Image Resolution – 전문가에게는 해상도 높은 것을 높은 가격에 제공합니다.
• Format 다르게 제공합니다. - printable page or not

※ [참고] Versioning 의 방법은 아래와 같습니다.

 

1. 지연(delay): 적시에 정보를 얻는 것이 중요합니다. (예: 주식정보)

2. 기능(functionality): 기능의 차이 (예: SW전문가용, 데모버전)

3. 한정기간사용: 일정기간만 사용토록 합니다. (예: shareware)

4. 사용자 인터페이스: 범용 사용자는 기능을 줄인 인터페이스, 고급사용자는 추가적인 기능을 제공합니다.

5. 운영속도: heavy user는 빠른 속도, light user는 느린 속도를 제공합니다.

6. 포괄성: 해당 소비자에게 심도있는 정보를 제공합니다. (예: 연구원, 학계 종사자-깊이 있는 정보를 제공)

 

 

 

▶ 3차 가격차별- 집단가격설정 (Grouping)

-. 소비자 집단별로 다른 가격을 설정합니다.

 

※ 그룹핑을 하게되는 요인은 다음과 같습니다.

 

1. 가격탄력성이 다릅니다. (예: 학생 vs 어른의 가격탄력성이 다름)

• Price Sensitivity가 높으면 가격 낮추고, 낮으면 가격을 높게 책정합니다. (학생/일반인)

2. 네트워크 효과: 한 집단의 타 구성원이 얼마나 많이 사용하느냐에 그 제품의 개인에 대한 가치가 결정됩니다.

(예: MS office, 배달 플랫폼, 이커머스플랫폼, SNS 등)

• Network Effect : 한 사용자가 제품에 부여하는 가치가 얼마나 많은 사람이 그 제품을 사용하느냐에 의존할 때 발생합니다. 동시 사용 가능한 user를 제한하여 pricing 하거나, 동시 사용자수, 워크스테이션 수, 서버 수 등 여러 기준에 따라 라이센스 계약을 합니다.

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3. 고착(Lock In): 한 조직에 대해 제품을 표준으로 설정 후 향후 다른 제품으로 바꾸지 못하게 합니다.

• Lock-In : 한 집단에서 제품의 보급이 보편화 되면 새 제품으로의 변경은 큰 비용이 들게 되므로 판매자는 가격을 결정하고 조건을 약정하는 힘이 커집니다. (그룹에서 사용하는 S/W 제한해 Lock-in / 학생들에게 할인하여 S/W 제공해 Lock-in)

4. 기능 공유(sharing): 집단 구성원 모두에게 필요한 제품을 개인에게 팔 때 보다 비싸게 합니다. (예: 비디오 판매 vs 대여)

• Sharing : 도서관의 경우, 다수의 이용자 사이에 공유되므로 높은 가격 지불의사가 있으므로 일반 개인보다 높게 가격이 책정됩니다.