소비자를 움직이게 하는 가격의 진실, 가격 결정의 6가지 원칙

소비자가 재화와 용역에 대해 지불할 때 적당하다고 느끼는 가격은 얼마일까요?

인간의 마음을 알 수 없는 마당에 적당한 가격을 알 수 있을까요?

 

그것을 알아맞힌다는 것은 진실 1도 없는 거짓말이겠지요. 그래도 전략, 기획, 마케팅 부서는 가격전략을 펼치려면 그래도 근접하게 예측을 할 수 있어야 손실은 피할 수 있겠지요.

 

가격하면 빼놓을 수 없는 재미있는 이야기가 있답니다. 이름하야 ‘골디락스 이야기’입니다.

 

◆ 골디락스 이야기

 

영국의 전래동화 '골디락스와 세 마리 곰' 이야기가 영국 파이낸셜 타임스에서 중국이 2004년 9.5%의 성장을 이루면서도 물가상승이 없는 것을 '중국 경제가 골디락스에 진입했다'라고' 기사화되어 알려지게 되면서 유명세를 탔다고 하네요.

 

※ ‘골디락스’라는 말은 이 이야기에 나오는 금발머리의 소녀 이름인데 원래는 골드(gold)와 락(lock : 머리카락)의 합성어로 금발머리를 뜻한다고 합니다.

 

동화의 이야기는 이래요.

 

한 소녀가 숲에서 길을 잃고 헤매다가 곰 가족의 집을 발견하게 되어 저녁 식사를 같이 하게 됩니다. 무섭지요 ㅎㅎ . 저녁 식사로 세 가지 종류의 수프가 나오는데 아주 뜨거운 수프,, 차가운 수프,, 중간 정도의 수프 중 소녀는 뜨겁지도 차갑지도 않은 적당한 온도의 중간 정도의 수프를 먹는답니다.

 

이러한 심리 효과를 이용한 판촉 기법이 '골디락스 가격' 또는 ‘중간가 책정'이라고 불리웁니다. 즉 가격이 아주 비싼 상품, 싼 상품, 중간 가격의 상품을 함께 제공하거나 진열하는 경우, 대부분의 소비자는 중간가의 상품을 선택하게 된다고 해요.

보통의(?) 인간은 본능적으로 극단의 선택보다는 평균값에 가까운 것을 선택하는 경향이 있으니까요.. 저 역시 그런데 여러분들은 어떠신가요?

 

또한 다른 상품보다 월등히 비싼 가격을 책정해서 타 상품이 비교적 저렴하게 느끼게 하는 방법도 있다고 하는데 이 상품을 앵커(Anchor)라고(Anchor) 부른답니다. 외식업에서도 이러한 기법을 은연중에 많이 사용하고 있고 실제 가장 많이 팔리는 메뉴는 두 번째로 비싼 메뉴인 것이 보통입니다. ‘소중대’ 사이즈 중에서 ‘중’자가 많이 팔리고 코스요리도 중간값에 위치한 메뉴가 많이 팔리듯이 말이죠.

 

특히 사이즈로 많이 판매하는 소중대 전략의 경우, 보통 소는 1~2인분, 중은 2~3인분, 대는 3~4인분으로 대다수의 소비자들은 생각한답니다.

소비자 판매가격을 유심히 살펴보면, 소와 중 사이즈의 가격보다 중과 대의 가격 차이가 큰 경우가 많은데요. 이는 위에서 얘기한 골디락스 심리를 이용한 경우라고 할 수 있겠지요. 중사이즈를 주력으로 판매할 메뉴로 설정하고 대사이즈의 가격을 높게 책정한 전략이니까요.

 

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어떤 업소의 경우는 소, 중, 대,중, 가 아닌 '중,대, 특대'로 표기하여 중과 대 사이즈의 가격차이보다 대와 특대 가격 차이를 두 배 이상으로 책정하여 전략적으로 판매하는 경우도 많답니다.

 

유명 음료업체에서 페트병 사이즈를 세 가지로 구분하여 중간 사이즈 상품을 메인으로 판매하는 전략도 모두 골디락스, 즉 소비자 심리를 이용한 판매촉진 전략이라고 할 수 있어요.

 

위의 경우와는 똑같이는 않지만, 일본의 사이제리아 가격 전략도 그 맥락을 같이 하고 있다고 생각되어 몇 자 적어봅니다. 물론 사이제리아가 사이즈 판매 방식의 영업을 채택하고 있지는 않아요.

 

▶저가격의 원칙, 즉 할인 판매가 아닌 이득이 되는 느낌을 제공하는 VFM (Value For Money)를 높이는 전략을 구사한다.

 

1. 모든 메뉴 가격의 범위를 300엔 전후에 책정하는 것을 기본으로 하여

2. 메뉴 간의 가격 차이를 넓게 두지 않고

3. 어느 것을 주문해도 쓸데없이 돈을 허비했다는 인식을 최소화하는 저가격의 원칙을 고수하며,

4. (예) 아침:점심:저녁 가격 = 1:2:4 비율로 구성한다.(250엔: 500엔: 1,000엔)

 

‘3’번은 다이소 전략과도 유사하네요.

 

▶가격은 마케팅 4P에서 가장 비중 있게 다루는 전략 중 하나라지요.

 

소비자들이 준거 수준을 인지하게 되어 한번 책정된 가격은 쉽게 되돌리기 어려워요.. 그만큼 어렵고도 부동성을 갖게 되는 성향이 있기 때문에 가격 책정에는 신중을 기해야 할 중요한 부분이에요..

 

◆ 소비자가 느끼는 가격에 대한 진실

 

-왜 소비자들은 매장 디스플레이나 인테리어가 고급스러우면 상대적으로 비싼 상점이라고 생각할까요?

​

-가성비를 따지는 요즘 소비자들은 비싼 만큼 기대치가 높아지고 컴플레인도 상대적으로 많아지나요?

​

-HBR에 게재된 연구결과에 따르면, 고정관념이 옳지 않음에도 불구하고 사람들은 고집스럽게 그것을 믿으려 한다고 한다고 합니다. (HBR 경영의 지혜, 교외 대형매장은 정말 값이 쌀까? -고정관념의 역설)

-대량 판매매장, 외곽의 상설매장을 상대적으로 싸다고 느껴지죠? 왜 일까요?

 

-기업과 브랜드 전략을 입안하는 위치에 있는 사람들은 '소비자가 느끼는 자사의 가격의 적정성'에 왜 고민하는 걸까요?

​

-소비자의 가격인식은 고정관념에서 출발하는 경우가 대부분이라고 합니다. 저가격 상품을 팔면서 지나친 서비스와 호화로운 인테리어를 구비한 경우도 이러한 소비자의 심리를 정확히 간파하지 못한 작품(?)이라고 할 수 있겠네요.

 

(예) 월마트:

(예) 유기농: 소비자로부터 늘 비싸다는 오해를 떨쳐내지 못함

 

-예를 들어 돼지고기를 판매하는 브랜드는 상대적으로 가격민감도가 높겠지요. 소비자가 인지하고 있는 준거가격과 고정관념 때문일 겁니다.. 그렇다고 국내 굴지의 OO브랜드처럼 소비자가 원하는 가격대를 먼저 판매가로 설정한 후, 원가를 맞출 수도 없는 노릇이고요.

 

-포장마차에서 파는 꼼장어 한 접시가 얼마인가요? 또 삼겹살 1인분은 얼마일까요?

​

-어정쩡한 인테리어로 소비자의 입점을 방해하면서 문턱을 높이고 있는 것은 아닐까요?

 

-마켓을 드라이빙하는 것이 상황이 다른 브랜드, 기업의 수준에 맞는 전략일까요? 아니면 마켓에 드리븐 되는 것이 올바른 전략일까요? 고민해 보는 시간이 필요할 것 같아요.

 

▶용량, 크기, 가격의 고정관념을 깨는 전략이 필요한 때

 

소비자가 구매행위를 통해 가치를 계산하는 방식은 참으로 무서울 정도랍니다. 특히 가성비를 따지는 방식은 도대체 속을 한 치 앞도 알 수 없으니 말이에요..

 

장기간의 관습과 특정한 문화로 인해 인식되는 가격 수준인 관습 가격 또는 준거 가격에 대한 소비자의 고정관념은 정말 깰 수 없는 것일까요? 공기밥은 왜 1,000원이어야 하고 볶음용 밥은 왜 2,000~3,000원 이어야만 할까요?

 

또한 특정 상품의 크기나 용량에 대해 익숙해진 소비자를 발상의 전환을 통해 선회시킬 방법은 정말 없는 걸까요??

 

기업이 영속하기 위해서는 '이익의 90%는 가격결정에서 좌우된다'는' 살벌한 경영 환경 속에서 압박(?) 받는(?) 마케터들은 위 두 가지 숙제를 풀어내야 하는데..... 참 어렵네요.

 

▶이익의 90%는 가격 결정이 좌우한다. 中에서 ~ 니시다 준세이, 한국경제신문

 

회사가 반드시 알아야 할 가격에 숨겨진 6가지 비밀

수익 창출이 없는 조직은 존재할 수 없지요.

 

그만큼 적정한 가격을 책정하고 수익을 창출하는 일은 기업 활동에서 가장 중요한 일입니다. 물론 '거래'라는 것이 단지 가격만으로 성사되는 것은 아니지만 결국 교환가치를 결정하는 것은 가격이요. 또한 거래되는 재화의 가치가 평가되는 척도이기 때문이죠..

 

 

이 책은 거래 시 이익을 확보할 수 있는 '가격 결정'에 초점을 맞춘 책입니다. 한번 읽어보세요. 유익하답니다.

 

저자는 '가격을 결정하는 것이 경영이다.'라고.' 피력하며, 당연할 말이겠지만 ‘가격 결정이 매출 확대, 비용 절감보다 중요하다’고 강조하고 있어요. 잠깐 책의 말을 좀 인용해 보겠습니다..

 

● 가격 결정이라는 수단을 통해 뛰어난 제품을 필요 이상으로 저렴하게 판매하거나 고객(or 거래처)의 눈치 때문에 이익을 내지 못하는 상황은 벗어나야 한답니다.

 

● 가격 인상은 단지 고객에게 머리 숙이고 부탁해서 될 일이 아니고 이론으로 무장하고 논리적으로 설득해야 합니다.

 

● 이익이 나지 않으면 고용도 품질도 지킬 수 없죠.

 

● 잘되는 회사는 이익을 내는 상품을 중점적으로 판매하지만, 망해가는 회사는 이익을 내지 못하는 상품을 계속 판매한답니다.

 

※ 장인경영 ↔ 상인경영

 

☞ 이익의식 低 ↔ 이익의식 高

☞ 품질과 납기일에 쫓김 ↔ 품질과 납기일을 무기로 함

☞ 이익이 남지 않는 제품을 계속 만듦↔ 이익이 남는 제품에 집중적으로 투자

☞ 가격 결정은 영업사원의 몫 ↔ 가격 결정은 경영자의 몫

 

※ 참고로 저자가 말씀하시는 단어에 대한 용어 정리를 잠깐하고 가겠습니다.

 

-장인경영 (匠人經營): 이익이 낮은 회사의 경영방식

-(cf) 직인경영 (職人經營): 한 가지 일에 목숨을 걸고 그 분야에서 최고가 되는 사업가 정신

 

-상인경영 (商人經營): 이익에 대해 높은 의식을 갖고 있는 경영

 

소비자를 움직이게 하는 가격일까요?

◆ 표면가격과 이면가격

 

: 표면 가격: '제품 1개에 얼마'라는' 가격

: 이면 가격: 표면가격 뒤에 있어 보이지 않지만 제품가에 영향을 미치는 가격

 

“”표면가격을 정하기 위해서는 그 뒤에 잠재해 있는 각종 원칙을 미리 결정해야 합니다. 이 원칙을 아는 것이 상인경영을 실천하는 첫걸음~!!""

 

** 이면 가격: 표면가격 뒤에 잠재해 있는 6가지 원칙

 

◆ 가격 결정의 6가지 원칙

 

1. 스펙: 스펙, 내용이 바뀌면 가격도 바뀌어야 합니다.

 

-(예) 150엔을 추가하시면 계란 프라이로 바꿔드립니다.

-(예) 곁들여 나오는 요리, 즉 스펙이 바뀌면 원가가 바뀜 → 판매가격도 바꿔야 합니다.

-(예) 품질 기준을 확실하게 정하지 않고 신상품을 개발하면 여러 가지 문제가 발생해요. 따라서 만들기 전에 품질 기준을 결정해야 합니다.

-(예) 포장도 스펙의 일부, 보자기 하나라도 판매가에 반영해야 합니다. (아니면 별도로 받던지): 별도로 포장비를 받습니다. 판매량이 감소될까요? 답은 NO, 전혀 변화가 없어요.

 

2. 서비스: 원래 유료를 무료로 하지 마세요.

 

-(예) 설계 비용은 최종 제품가격과 분리해서 별도로 청구해야 합니다.

-(예) 설치비는 별도로 청구합니다.

-(예) 보증기간을 분명히 설정하고 그 이후의 수리는 유료라고 명시해야 합니다.

 

3. 수량: 일정한 양이되어야 이익이 난답니다.

 

-(예) 추가 요금이 없는 급한 주문에 쫓겨서 작업하고 있지는 않은가? 생각해보시죠.

-(예) 소량은 판매하지 않습니다(X) → "1개만 주문할 때는 OOO원에 판매합니다. (ㅇ)

 

 

4. 시간: 시간이 곧 돈이다. 리드타임이 매우 중요합니다.

​

-(예) 표준 리드타임을 미리 정하고 그것을 넘는 급한 일처리에 대한 부분은 할증요금을 설정하는 것이 좋습니다.

-(예) 세탁물을 빨리 가져가면 100원을 빼주는 서비스

-(예) 작업시간을 더 주면 100원을 빼주는 방식

-(예) 신선도를 내세워 가격을 올려요.

-(예) 계절상품이라도 이익을 올릴 수 있어요. 판매가격을 낮추면 가동률이 높아지기에 비수기에만 낮은 가격을 책정하는 것도 좋은 전술입니다.

-(예) 세계적으로 원자재가 오른다면 가격을 올릴 수 있는 천재일우의 기회랍니다. -이 부분은 다른 해석들이 난무할 수 있는 대목입니다. ㅠㅠ

 

5. 가격 인하: 영업자는 쉽게 가격을 내리지 않도록 합니다. 

 

-(예) 부탁하지도 않았는데도 수수료 반값?

-(예) 무시할 수 없는 할인: 우수리 할인, 물건 값을 제하고 잔돈을 거슬러 받지 않는다?

 

6. 현물: 방치해 두면 이익을 깎아 먹는다.

 

-(예) 파처럼 원가가 저렴하다고 해서 무료나 덤으로 마구 줘도 된다고 생각하면 큰 오산

-(예) 샘플은 무료다? NO

 

요즘처럼 전쟁, 인플레이션, 원자재 가격상승, 해외 대형은행들의 파산 위기, 경기침체, 소비심리 위축 등 심상치 않은 외부환경이 ‘가격’이라는 놈을 더 힘들게 어렵게 만들고 있는 시국입니다.. 하지만 모두들 파이팅 하시고 적정한 가격으로 시장을 움직일 수 있는 혜안을 갖고 따뜻한 봄을 맞이하시길 기대합니다.